Les motifs pour lesquels les clients achètent sont divers et variés. Mais quelle que soit la raison, besoin de l’article, remplacement d’un produit ou achat coup de cœur, ils ont un point commun : ils ont été encouragés par des stimulations sensorielles non perçues par le consommateur.
Le marketing sensoriel, qu’est-ce que c’est exactement ?
Apparu dans les années 2000, le marketing sensoriel vise à exploiter l’expérience du client pour l’amener à l’acte d’achat. Il est démontré qu’on achète un produit parce qu’on le reconnait. Cette reconnaissance passe par une perception positive de l’objet. La mémoire sensorielle du client est alors stimulée par un ou plusieurs de ses sens à la fois que sont la vue, l’odorat, le toucher, l’ouïe et le goût. C’est une entreprise de séduction pour convertir le prospect en client et le fidéliser.
Voir c’est vouloir
Voir permet de construire l’image que chacun a de son environnement. C’est la vue qui décide de prendre ou non une direction plutôt qu’une autre. Pour construire cette image, le commerçant doit déployer en permanence les codes du langage visuel adapté à sa cible par l’aménagement d’une vitrine attrayante ou d’un merchandising efficace. L’esthétisme général, choix du mobilier, formes et couleurs doit être pensé pour encourager le prospect.
Parmi ces éléments, l’éclairage est en pole position. Il oriente le client et met en valeur les produits selon une hiérarchie du plus important au moins important. Il crée une identité forte et guide les émotions au point de provoquer une pulsion d’achat immédiate.
La publicité, les offres promotionnelles, les informations courtes et pertinentes sur un produit délivrent un message instantané. Plus le client est confronté à cette proposition au quotidien plus le lien affectif s’installe. La force du marketing visuel repose donc sur la qualité du message et la quantité de vues réalisées par ce dernier pour pérenniser le lien.
Écouter pour identifier
Tous les sons, de la simple voix au jingle en passant par la musique, ont leur importance. Ils éveillent notre sensibilité, raniment notre mémoire auditive.
L’intensité du son est à prendre à considération. Qui n’a jamais été agacé par une musique trop forte dans un magasin ou gêné par une absence totale d’ambiance dans un restaurant ?
Le tempo quant à lui donne une idée sur ce que l’on attend du client. S’il est lent, ce dernier est invité à prendre son temps ce qui peut être bénéfique pour augmenter le panier d’achats. A contrario, une musique énergique indique qu’il faut presser le pas. Les enseignes voulant mettre en avant leurs valeurs écologiques diffusent des sons rassurants d’oiseaux, de vent ou de chute d’eau.
Le toucher, l’avantage boutique
Le toucher permet de ressentir un produit d’une manière physique. C’est un avantage considérable offert aux boutiques ayant pignon sur rue versus les boutiques en ligne.
Le contact direct avec le produit permet d’évaluer la qualité et de se faire son propre avis. Toutes les couturières vous le diront, toucher un tissu est essentiel, car on visualise immédiatement ce que l’on va pouvoir coudre. Quitte à devoir ranger les rayons plus souvent, la priorité doit être donnée au toucher.
Parmi les autres leviers, citons les écrans tactiles qui, à condition d’être bien intégrés dans le parcours client, incitent à l’achat en délivrant une information utile et attisent la curiosité de prospects qui n’auraient pas franchi les portes du magasin.
Le goût, l’expérience des papilles
Le marketing gustatif est compliqué à mettre en place seul. Il n’est pas adapté à tous les produits et l’expression du goût est relative d’une personne à l’autre.
Prenons l’exemple d’une boisson alcoolisée. Il est assez rare de voir un chaland partir sans achat d’une foire aux vins. Pourquoi ? Parce que le vendeur bénéficie pour un seul produit de 3 leviers du marketing sensoriel : le prospect commence par voir la bouteille, s’intéresse à l’étiquette, puis il porte le breuvage à son nez et enfin il le goûte. Il a le sentiment d’être un privilégié. Ainsi valorisé, il achète plus facilement.
L’odeur, révélatrice d’un secret
Le marketing olfactif est le plus subtil de tous, car il propose de révéler l’identité secrète d’un produit. Qui n’est jamais passé devant une boulangerie de bon matin sans se dire qu’il mangerait bien un croissant tout chaud ?
Les odeurs ont un impact sur le ressenti humain donnant une valeur affective aux produits. Elle est reliée à un souvenir, une émotion, raison pour laquelle elle influence le comportement du prospect. Une odeur apaisante le détendra, le bien-être étant assimilé à une odeur de type propre. A contrario, une odeur envahissante peut être ressentie comme agressive, ce qui est souvent le cas dans les enseignes de la parfumerie.
Vous le voyez, quel que soit votre retail, vous trouverez certainement une stimulation sensorielle à mettre en place pour convertir vos prospects en clients.
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